【主講人】：徐剛  維拓聯合電子商務有限公司創始人  首席戰略分析師 

【講座導讀】：本期【綠建大講堂】由維拓聯合創始人徐剛先生，為大家介紹關于全網傳播的變革、發展及全網營銷的策略等相關知識。

 

【講座實錄】

 

一、全網傳播的變革與發展

 

圖1

 

據統計，剛剛過去的“雙十一”，僅互聯網線上交易額就達571個億。見圖一。顯然，互聯網已不再是傳統營銷渠道的補充，而是一個全新的超級大市場。在電商大潮如此席卷之下，把握和抓住市場變革所帶來的機會，成為越來越多的人關注和思考的問題。

 

傳統傳播主要以自我為中心，采用一對多的方式。隨著互聯網的發展，將打破這種方式，變成社會媒體化的平行傳播，這對企業是一種挑戰更是一種機遇。而面對互聯網企業的外圍環境，主要來自四方面的顯著變化。

 

信息層面的傳播變革

 

移動互聯網的興起徹底消除了信息壁壘，讓用戶能隨時隨地獲取信息。買家與賣家之間信息不對稱逐漸消失。以往靠信息不對稱賺錢的企業也越做越難，最終走向死亡。這種信息層面的傳播變革最終催生了一種新的理念，即做好產品和用戶體驗是企業唯一的出路。

 

傳播路徑的變革

 

傳播中心化向平行化過度，口碑成為用戶傳播的主要依據。

 

例如，家喻戶曉的“小米”品牌，沒有大范圍的廣告投放卻能引起廣泛關注。大家把這種傳播行為稱之粉絲經濟或饑餓營銷。實質上粉絲經濟并不是從小米或蘋果才開始的。早在中國古代，每一次朝代更替，都是作為管理者在動員更多人推翻上一個朝代的過程，其實都屬于粉絲經濟。除此之外，國內佛教及其他宗教都有其廣泛的受眾群體，如噸多的信徒，也是受口碑和理念傳播方式所影響。這種傳播方式正是“小米”發揮到極致的根本所在。所以，讓客戶從產品角度和體驗角度來認可你的產品或服務，將成為考量企業傳播的準繩。

 

客戶消費理念及群體變化

 

以往客戶單一關注價格高低，現在客戶更注重質量和價格。所以現在的企業多半是在突出綜合性價比方面，而且未來更強調服務、體驗和精神消費的理念，其代表就是O2O。

 

例如，n看牙醫，價位從幾百元到幾千元不等。面臨的不僅是價位高低選擇的問題，還有服務質量、服務效果等因素。這就是O2O的典型代表。

 

其次，消費群體正在發生變化，更多集中在以80、90后為主體的消費主力軍。作為傳統企業60、70后的決策者很難理解這一消費主體的思維方式和消費習慣，致使消費主體與決策者出現溝壑。當今國內面臨全面過剩的生產環境，供求關系的逆轉確實可以改變一種消費行為或對比關系，而客戶的轉變不完全是供求關系襯孀，更多的在于消費群體發生變化。

 

常規電商實質上都有缺陷，他主要應用于標準化產品或非標準化中低端產品。但對于用戶體驗或者服務要求比較高的非標準化高端產品，更多需要O2O 完成。

 

例如，一千萬的生意需要自己親自驗貨，字畫拍賣需要通過拍賣行來完成。這些都不可能通過線上平臺直接來完成。

 

無邊界的競爭

 

電商時代，跨界是一個很時髦的說法更是一個重要的趨勢。傳統企業互聯網化，尤其是非標產品制造業，既不能單純的像淘寶、京東一樣開店，也不能自建O2O平臺。而是整合體系，使企業分步驟，有序o對接互聯網，最終達到企業全面的互聯網化。這需要一個縝密的思維和實施的過程。

 

企業走向成功會有兩個層面的變化：一是從傳統企業轉型為互聯網化企業；二是從產品的生產商變成運營商或服務商。

 

全網營銷

 

傳播或營銷，傳播是為營銷所服務。傳統傳播低效面窄，而互聯網通過精確的數據分析能得營銷的相關規律。從定位消費的自然屬性、性格標簽、人群分類、精準消費時段、消費位置等，都可以通過互聯網數據成為可視化，消費者在數字系統當中變成一個數據庫追朔可以分析可以判斷行為的消費者畫像。

 

其次，互聯網給企業發展帶來的經營環境變化。值得注意的是，所有的變化歸根結底在于人，所有基于人的生意都在于人的需求變化和心理變化。這種消費行為路徑的轉變，必將影響決策機構的轉i，從而改變企業經營的戰略。在目前互聯網經營環境下，如何定位和布局是更多企業思考的問題。

 

曾經以廣告傳播的思維已無力回天，因為碎片化時代的到來，讓獲取客戶的成本越來越高。當然，有挑戰伴隨的就是有機遇。當大多數人開始迷茫的時候，恰恰也是義軍突起的機會。

 

我們把以投放大牌廣告作為傳播途徑的企業都稱之為土豪，把以投放百度廣告的公司稱之為有錢人。雖然百度投放是常見的一種投放形式。但百度廣告投放需要大量的資金，因為客戶在訪問點擊每一個關鍵詞時，需要耗費來自企業或公司的信息資費。對于行業關鍵詞、通用關鍵詞，還包括一些產品或者服務的定位類關鍵詞，詞匯不同，價格也不盡相同。

 

例如，醫療行業的訪問點擊資費高達幾十元。另外集美家具在投放百度廣告時，定了兩萬多個關鍵詞。所以通過投放百度廣告來擴大傳播或營銷，也變成了一個技術活。

 

以中國13億人i為例，假如6億人通過網絡百度來搜索相關產品，開始百度會把它分成6份，分別給6個相關企業。顯而易見，企業所占的客戶資源具有明顯優勢。反之，若越來越多的企業加入百度關鍵詞投放，在數據的分割上就極可能分給60、600、6000個相關企業。其基數不變，但資源流量在逐漸分解，最終流量不夠用，導致企業傳播效果不佳。當然，百度又發明了通過關鍵詞N組合來獲取資源流量收益。那你是不是正在做或正在想做這樣的大筆投入呢？

 

很多自稱為百度投放高手，其實也只不過是靠不斷試錯糾錯，通過大量的資金投入而得出來的狹隘經驗。因為在你能找到關鍵詞投入和產出的合理比例時，競爭對手同樣也能找到。同時，帶來的是關鍵詞價格的飛漲。所以百度廣告的投放是動態過程。

 

另外，交通廣播也作為一種傳播方式所存在。它的存在也只是一些企業的無奈之舉，至于短時間內想達到營銷的目的還是相差遙遠。所以新成長起來的品牌一般不涉及交通廣播。比如小米，它不以交通廣播作為傳播方式和營銷方式。這也就是任何一個行業或者領域都會來自方方面面的競爭對手，沒有藍海市場，只有稚競爭。

 

全網營銷的概念：

狹義：指互聯網，包括PC端、移動端。

通常有如下方式：搜索引擎、SEO優化、微信營w、微博營銷、視頻營銷、郵件營銷、淘寶推廣、行業門戶、軟文群發、社區營銷。

 

    廣義：所有的網絡營銷

有些企業做不好這些有三個方面的難題：

1、沒有系統化的方法

    2、沒有大數據的驗證

    3、沒有專業的執行團隊和系統的考核

 

全網營銷策略

 

網絡環境即生意環境，需要有明確的市場定位（先做定位，然后占位和卡位）

  

互聯網環境及定位、卡位和占位系統

 

    互聯網的發展是從以往單一的檢索信息，到市場龐大的信息獲取需求。這個過程成就了三大門戶：新浪（新聞）、搜狐（娛樂）、網易（游戲）。三個企業都對自身的定位不同。隨著買賣需求的增加，當當網、亞馬遜隨之而起，網絡購物逐漸成為一種時尚潮流。恰逢08“非典”，淘寶由此而生，由于它本來的粗放性和不規范性，行業將其定位成集貿市場。隨著消費需求和心理需求的變化，如同百貨大樓的京東應運而生。隨著人們購物欲望的加劇，奢侈品、折扣品等也相繼出現在電商的舞臺。從此，互聯網正式以一個完整性、系統性的平臺發展壯大。

 

    互聯網項目的推進，首先要對網絡環境進行調研，基于調研再對產品的傳播途徑做定位，最后制定系統化的實現手段。最終形成一個完整的定位、卡位和占位的系統。見圖2

圖2

 

    線上生意也存在一種生意環境。樹立正確的目標，找準客戶對象，根據個人愛好制定需求計劃。一方面，幫助和引導制定全網的品牌整體定位，通過細分市場來精準目標客戶的定位、核心價值。另一方面，選擇適當的網絡游戲模型，確定正確的投入方向和范圍，幫助大家制定清晰的目標、計劃和實施階段，快速合理的推薦和降低風險。也之幫企業植入互聯網基因。具體實現手段，見圖3。

圖3

 

僅有實現的措施還不能完全進入實施階段。每一個產品和每一項服務都有不同的操作平臺（百度、360、微信、微博）。而且時間、競爭環境、投入計劃、額度也不盡相同，所有變量加在一起就會受不同渠道、不同時間、不同技能、不同環境、不同風格等因素的影響。針對動態的變量，都需要系統化的羅列方案。如圖4。

 

圖4

 

全網布局主要是考慮客戶在第一時間能找到相關企業，絕不能僅憑單純的營銷網站所能滿足，這需要一定的專業技巧和方法。通過建立競價站、優化站以及微信、微博店鋪進行全方位的布局，另外結合地面a體店，將整個全網的布局系統升級到最優。除了這些，還需要通過京東、天貓等各大網絡銷售渠道進行體系建立，通過有效手段來平衡線下門店和代理商之間的利益沖突，建立完善的利益分割和分工機制。

圖5

 

    全網傳播就是通過定位、占位、卡位系統來進行全局、合理的布局。讓產品能在布局的大環境下讓客戶得到信息。見圖5全網傳播的全景示例圖。

 

流量導入和銷售鎖定系統

 

圖6

 

實現了傳播，下一步是資源流量的導入和鎖定。見圖6。目標是建立O2O平臺，解決現有的營銷渠道，使其互聯網化。通過總部代理商和分公司一直到零售終端的線下線上體系的建設，達到電商、門店、移動端等各個產品銷售渠道的數據化、規模化。實現數據有效沉淀，通過數據來完成終端經營的標準化。最終要以建立數據成為企業驅動力。

 

線索自動收集系統

例如醫療行業，有的醫院會通過互聯網每天發布數萬個軟文，讓需求客戶通過關鍵詞搜索來獲取信息。進入該網站主頁后<會自動彈出對話咨詢窗口，以便于線上即使咨詢。這就是線索自動收集系統所表現的布局形式。

 

B.客戶追蹤營銷系統

CRM系統確實可以追蹤到移動端和網絡的網頁端，如果這個網頁鏈接和地址是植入到CRM系統當中，可以提煉出客戶的訪客來源及信息渠道。這是數據化實現的客戶追蹤營銷。

 

C.微信聚f互動系統

  

D.手機在線訂單系統

通過手機客戶端實行線上訂單交易。

 

    圖7為要實現流量導入和銷售鎖定系統的辦法及手段。

第一步：根據各行業網絡客戶消費行為數據，幫您梳理線上到線下銷售轉化流程。

第二步：準確定位O2O營銷轉化“通點”，提供精準客戶轉化成交策略。

第三步：結合線上線索自動收集系統、客戶追蹤營銷系統及時做出營銷響應（如發送EDM郵件、短信、電話回呼、微信互動、手機一鍵下單、線上活動吸引到實體店等）。

第四步：通過微信聚粉互動、手機訂單系統等快速捕獲手機用戶，隨時隨處提升訂單轉化效率。

 

圖7

 

解決傳播、互動與持續銷售的問題（這才是互o網傳播、傳播就是營銷）見圖8

 

圖8

 

具體途徑：

 

A：根據您的全網戰略定位，確定細分目標客戶，做出最佳微營銷策劃方案和快速落地的執行步方l。

B：規劃、建立并維護微賬號體系（微信公眾號、微博矩陣等），包括集中l速開通微賬號并認證加V、微形象整體設計、微內容推送。

C：整合線上線下資源推廣微賬號增加精準粉絲；為微賬號進行微搜索優化以增加展現率和點擊率。

D：根據目標粉絲的行為習慣精心策劃并投放魚餌、執行微活動以深化與粉絲的互動關系；協助開通、裝飾、推廣、經營企業的微店或微商城，促進快速成交。

E：在銷售引導語客戶反饋中鋪崍犢詒，做定位印證和病毒式傳播，以證言式手法推進二次營銷。

 

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【案例分享】精準用戶畫像與用戶模型稱為建模，建模主要由八方面來實現。見圖9。

圖9

 

 

                                             責任編輯：王純善

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